Réaliser une identité visuelle ou un logo, pour une entreprise, est toujours quelque chose de délicat : en effet il faut à la fois y intégrer le caractère unique de l’entreprise, pour le faire comprendre aux consommateurs, et créer d’autre part quelque chose d’harmonieux, d’original parfois, donnant de l’entreprise la meilleure image possible. Un logo peut de lui même illustrer la différence entre une entreprise proposant des produits de luxe ou au contraire bon marchés, étant ouverte et chaleureuse ou performante et méthodique… Seulement il arrive parfois que malgré tous les efforts procurés par le ou les créateur(s), un logo n’ai pas le succès attendu, voir au contraire, qu’il soit contre productif pour l’image de la marque. Voici donc 5 écueils à éviter pour être sûr que votre logo remplira le rôle attendu dans le cas d’une création originale mais aussi d’une refonte graphique.
I – Gap : contrarier le bon goût des fans
C’est en Octobre 2010 que Gap, magasin américain spécialisé dans la vente de vêtements low cost en dimensions variées, décide de moderniser son image de marque : La même depuis 1969. Seulement la refonte graphique est très différente de l’original et déplait fortement, en particulier sur Twitter et Facebook.
Alors que la nouvelle identité graphique est présentée sur le site de l’entreprise, annonçant le remplacement du logo dans tous les magasins dans les jours suivants, des milliers de messages de désapprobation sont envoyés au groupe sur les réseaux sociaux. Certains vont même jusqu’à organiser un concours de logo pour Gap, afin de lui proposer d’autres solutions graphiques plus judicieuses, en se moquant d’elle par la même occasion. Finalement, le nouveau logo ne tient pas plus de 6 jours avant d’être retiré, Gap assurant revenir sur sa décision et garder l’ancienne version.
Ce logotype, s’il rappelle l’identité de la marque par la présence d’un petit carré bleu, change du tout au tout en proposant aussi une police helvetica arrondie, noire sur fond blanc, censée moderniser le tout.
Cependant dans le cas présent, si le remous provoqué par la refonte graphique fut immédiat et important, il ne mena pas au “bad buzz” et le seul point négatif qui en résulta fut la mise aux oubliettes d’un travail cher payé et fraîchement conçu. En effet, la chaîne de vêtement eu la présence d’esprit de comprendre qu’appliquer ce logo dans tous ses magasins serait synonyme de désastre en terme de communication et d’image de marque. C’est pourquoi, annonçant après 6 jours son changement d’avis, l’entreprise ne garda pas de séquelles de cet évènement mis à part le gros coup de publicité que cette affaire lui procura.
Mais d’un autre côté, l’évènement fut sans doute bénéfique à la firme, car ils prirent ainsi conscience de la fidélité de leur clientèle en voyant combien sa réaction face à un changement d’identité était dynamique.
II – Les Jeux Olympiques de Tokyo 2020 : Réaliser un logo trop semblable à un autre
Les jeux olympiques de 2020 seront organisés à Tokyo, au Japon. Pour l’occasion, le gouvernement japonais avait fait un appel d’offres au terme duquel le graphiste Kenjiro Sano avait été désigné comme chargé de la création du Logo des jeux Olympiques d’été 2020. Le logo en question fut présenté le 24 juillet 2015 au grand public par le graphiste. Si il plût au départ, il subit très vite des attaques venant de là où on ne s’y attendait pas.
En effet c’est le graphiste belge Olivier Debie qui fit remarquer via Twitter combien la ressemblance était frappante entre le logotype japonais et celui que lui même avait dessiné pour le Théâtre de Liège en 2011. Très vite, les débats fusèrent sur la Toile jusqu’à remettre en cause la légitimité de cette identité visuelle et à accuser le dessinateur nippon de plagiat. Malgré ses protestations, l’argumentaire qu’il fournit en présentant les esquisses d’un travail “réalisé ex nihilo” ne suffit pas et le comité olympique annonça finalement pour calmer les ardeurs, le retrait de ce logo et la recherche d’un nouveau pour représenter la rencontre sportive internationale de 2020.
Ce logo, curieux à première vue, représente en fait le T de Tokyo. Le disque rouge dans le coin supérieur droit rappelle le drapeau japonais, placé exprès à la place du cœur. Les formes géométriques et la simplicité des couleurs évoque un style minimaliste très fort. Mais que ce soit les coins supérieur gauche et inférieurs droit, la barre verticale au centre, le cercle englobant le logo ou la police d’écriture, on retrouve tout de même beaucoup de similarités qui justifient les interrogations posées. Maintenant, hasard ou inspiration? A vous de juger…
III – Malabar : sous-estimer l’attachement des consommateurs à une mascotte
En 2011 cela faisait plus de 50 ans que les chewing-gum Malabar existaient, et plus de 40 ans que la marque arborait avec fierté sur tous ses emballages la mascotte blonde et robuste bien connue de tous : M. Malabar. Cependant même les meilleures choses ont une fin et cette année là, l’entreprise a décidé de rafraîchir son image, et d’actualiser son logo afin de s’adapter aux nouvelles générations.
C’est ainsi que la société a remercié M. Malabar pour ses 43 années de bons et loyaux services, persuadée de la nécessité de changer sa mascotte. La nouvelle identité graphique de la marque repose désormais sur Mabulle le chat, figure animale enfantine qui affirme un caractère un peu plus “rebelle”. Cependant cette remise à neuf ne fut pas du goût de tout le monde puisque notamment sur les réseaux sociaux, il y eu une levée de bouclier, poussant les internautes à créer une page facebook anti-Mabulle ou à harceler le Community Manager de la marque pendant un temps. La nostalgie des consommateurs les avait ainsi mené à agir de façon violente en ayant une forme de blocage face à ce changement soudain, mais aussi un soutien, étonnant, porté au personnage fictif habillé tout de jaune.
Le logo, mis à part le changement de personnage, le fond en bulle et l’éclatement sur la droite de “malabar”, ne change pas beaucoup. Un agrandissement progressif du nom de la marque se fait, avec une typologie néanmoins plus moderne.
IV – Google et Facebook : Quand personne ne remarque la différence :
On ne dirait pas et pourtant il y en a bien une : Le changement de logo établit en 2014 par le géant des moteur de recherche n’a d’ailleurs pas été remarqué tout de suite : il a fallu attendre qu’un membre de Reddit fasse la remarque pour que tout le monde s’en aperçoive, et encore…
Car, si vous ne le voyez toujours pas , la différence réside dans le déplacement d’un pixel à droite de la lettre “g”, et d’un pixel en bas et à droite de la lettre “l”. Il est déjà curieux qu’un changement aussi discret ait pû être opéré mais il l’est d’autant plus que la différence ait été faite par quelqu’un regardant le logo à l’oeil nu !
A cause des nombreuses questions qui lui étaient posées à ce sujet, Google a tenu à en expliquer les raisons : une simple modification pour améliorer la mise à l’échelle du logo sur certains navigateurs qui faisaient apparaître la lettre “l” de façon légèrement floue… autant dire que la chose n’a pas transformé les habitudes des utilisateurs sur le moteur de recherche !
Pour rester dans le monde des GAFA, parlons du célèbre réseau social Facebook, créé il y a 13 ans, et qui a décidé de changer d’identité visuelle en juin 2016. Arrivé à un niveau impressionnant et cumulant plus de deux milliards de membres aujourd’hui, l’entreprise, avec à sa tête Mark Zuckerberg, avait à l’époque choisi de passer d’une présentation qui se veut assumée, puissante et dynamique à une police plus légère, accueillante et ouverte.
Le logo garde une grande sobriété, mais l’allègement des lettres est principalement vu sur le “b” et le “a”. Et si en soi, la refonte est plutôt agréable à l’oeil, elle a été remarquée par peu de gens au début puisque les utilisateurs du réseau social ne sont exposés quotidiennement qu’à la fameuse icône présentant un f sur fond bleu, qui de son côté n’avait pas changé. La modification qui n’est pas non plus flagrante a donc mis bien plus de temps que prévu à toucher les esprits.
V – Montreal gazette : Perdre le sens de son identité
Le quotidien Québécois The Gazette fut fondé en 1778, ce qui en fait aujourd’hui le plus ancien du Québec. Rédigeant ses articles pour les lecteurs anglophones et francophones, il souhaite en 2014 refondre son identité visuelle , celle de son site ainsi que des journaux papiers.
The Gazette devient alors Montreal Gazette, une nouvelle version plus moderne et actuelle, qui abandonne son titre en Blackletter. Chargé d’histoire et d’identité avec un certain style gothique, celui-ci est remplacé par un carré bleu contenant une autre forme géométrique d’un bleu plus foncé, sur laquelle est inscrit le nom du journal, en blanc, avec une police à empattements mais beaucoup plus épurée.
Face à ce changement d’identité pour le moins surprenant, un très grand nombre de lecteurs se sont déclarés étonnés ou déçus. En effet de par cette rupture graphique, il semble que la gazette ait tout perdu de sa spécificité et de son ancienneté de caractère. Avec un logo qui n’évoque même pas le milieu journalistique, il est compréhensible que ce choix ait pu être perçu comme curieux. Heureusement, la rupture graphique n’aura pas été trop dommageable pour la popularité du quotidien.
Petit Bonus : Laisser passer un message subliminal involontaire
Il n’est pas rare qu’un logo soit interprété très différemment par les consommateurs que ce qui était prévu par le graphiste à l’origine. La cause qui en est sans doute la plus fréquente est la présence d’éléments allusifs que ne remarquent pas les graphistes, trop absorbés par leur travail. Il est alors très facile de percevoir, avec un nouveau regard, une version du logo qui change totalement de sens et donne une tout autre image de la marque.
En mars 2016, l’Université de Laval au Québec lance une campagne de financement. Quoi de plus normal pour cela que de lancer une opération de communication afin de toucher plus de monde? Cette école en fera pourtant les frais puisqu’elle décide dans ce but d’arborer sur l’affiche ses couleurs traditionnelles ainsi que l’animal qui la symbolise : l’alérion, un rapace.
Dans les 24 heures qui suivront la publication de cette affiche, beaucoup feront le rapprochement avec le pavillon de l’Allemagne construit pour l’exposition internationale de 1937, symbole du Nazisme. Il est certain que les trois bandes verticales, de couleurs chaudes, surplombées par le rapace tournant la tête vers sa droite, facilitent beaucoup le rapprochement.
L’université fut finalement assez réactive puisque l’affiche fut changée dès qu’ils s’en rendirent compte, après des excuses qui firent tout oublier.
Voici également d’autres exemples de logos qui peuvent être vus et compris de diverses manières :
Logo de l’entreprise Mont-Sat
Logo de la clinique dentaire de San Marcelino
Il y a finalement bien des facteurs qui peuvent faire échouer une campagne de communication, et ce même pour une simple refonte de logo. Cet exercice risqué en vaut cependant la chandelle, puisqu’il transforme totalement, et selon le souhait de l’entreprise, l’image que celle-ci donne d’elle même.
Bien souvent, faire réaliser son logo en interne ne permet pas de se rendre compte objectivement de ce qu’il peut faire transparaitre. Le faire réaliser par une agence de communication permet alors de minimiser les risques de Bad Buzz et de sortir de la bulle de l’entreprise pour obtenir des solutions originales. Si vous voulez qu’une équipe de professionnels travaille sur la conception ou la refonte de votre logo, n’hésitez pas à nous contacter dans nos agences d’Angers, de Niort, de Limoges, de Metz ou Luxembourg !
