Pour générer des prospects et des leads, les professionnels ont trouvé la parade. Depuis son apparition en 2006 aux USA, l’inbound marketing est devenu le chouchou des entreprises et des entrepreneurs pour s’attirer plus de clients. Et pour cause, sa mise en place coûterait 63 % moins cher que les techniques traditionnelles, avec des retours sur investissement beaucoup plus intéressants. Il permet en effet d’attirer une clientèle beaucoup plus ciblée, et donc, qualifiée.
Mais en quoi consiste réellement cette pratique, et comment l’utiliser dans la prospection B2B ? Suivez le guide pour maîtriser LA technique par excellence pour générer un maximum de leads pour votre entreprise.
I – La génération de leads : en quoi ça consiste ?
Avant de parler plus en avant de l’inbound marketing, il est important de relever l’importance de générer des leads en B2B.
Tout d’abord, un lead est le terme anglais désignant l’obtention d’un contact commercial. Il peut s’agir d’une interaction directe entre le client et le commercial sur le lieu de vente, ou également d’un contact indirect par le biais d’un site internet, d’un appel ou via d’autres moyens de communication.
Le but est d’inciter la personne à donner volontairement ses coordonnées. « Leads » est un terme généralement utilisé dans le marketing B2B (Business To Business) et B2C (Business To Custumer) lors d’un cycle d’achat ou de souscription à un service/un produit. A ne pas confondre avec le prospect qui lui est un lead (contact commercial) susceptible de se convertir en client suite à un démarchage. Par ailleurs, il existe différents types de leads selon l’action menée par l’individu.
Il y a :
- Le lead disqualifié qui désigne un individu simplement curieux, sans vrai objectif d’achat ;
- Le lead informatif qui désigne un individu cherchant à s’informer avant de procéder à l’achat lui-même ;
- Le lead commercial qui désigne une personne ayant déjà exprimé la volonté d’acheter le produit.
La génération de leads est donc l’ensemble des stratégies marketing visant à obtenir les coordonnées des individus ayant exprimé un intérêt envers le produit ou les services de l’entreprise. De nos jours, grâce aux technologies numériques, il est devenu plus facile d’obtenir des leads. Cela se fait par la création d’articles, de livres blancs, l’organisation de webconférences, etc.
Vous l’aurez compris, la génération de leads demande un énorme travail de prospection, mais également de planification et de communication. Un travail que certaines entreprises préfèrent léguer à une agence créative afin de minimiser les efforts et maximiser la productivité.
II- Comment l’inbound marketing vous aide à générer des leads B2B ?
Depuis un certain temps, l’inbound marketing est sur toutes les lèvres dès que l’on parle de « technique pour générer des leads ». Mais d’abord, qu’est-ce que c’est ? Pour le savoir, il faut d’abord parler de son opposé : l’outbound marketing.
L’outbound marketing est une stratégie marketing régnant depuis de nombreuses années sur les techniques de vente. Il consiste en une approche de démarchage « agressif » basé sur l’utilisation du matraquage publicitaire. Avec un ciblage de clientèle globalisé, ce type de marketing, appelé aussi marketing sortant, sollicite l’attention de l’individu pour lui vendre un produit (ou un service) sans prendre en compte l’utilité de ce dernier pour celui-ci. Cela se fait généralement par le biais de véritables bombardements de messages publicitaires. Ce type de marketing intrusif provoque ainsi, la plupart du temps, l’agacement des personnes sollicitées qui finissent par boycotter le produit ou la marque elle-même.
Malgré cela, l’outbound est un bon moyen de se faire connaître du public ou de faire la promotion d’un produit même s’il a été constaté qu’il ne générait qu’un très faible rendement sur investissement. Toutefois, pour pallier à cette faiblesse, les responsables marketing ont adopté une solution consistant à insérer les pubs là où elles sont sûres de toucher un public formé majoritairement de clients potentiels. Par ailleurs, les publicités sont devenues plus attrayantes et moins agressives. Les professionnels continuent donc à aller chercher le prospect, mais de manière moins prononcée.
Mais combien même l’outbound marketing s’est adapté et amélioré au fil du temps, il a définitivement perdu sa place de numéro un des techniques marketing au profit de l’inbound. En effet, contrairement à l’outbound, l’inbound marketing permet d’obtenir des leads de manière tout à fait naturelle. Exit donc les publicités à grandes pompes et les démarchages non sollicités. Il s’adresse justement à une audience bien plus ciblée en lui permettant de venir directement au produit sans une sollicitation massive du grand nombre.
Bien entendu, les prospects ne viendront pas vers votre produit sans y avoir été (un peu) poussés. Mais pour cela, l’inbound marketing offre à son audience du contenu informationnel de qualité et l’expertise de la marque pour répondre aux besoins des consommateurs. Les premières cibles de l’inbound marketing sont notamment les internautes. En effectuant leurs recherches, ces derniers pourront trouver des réponses satisfaisantes auprès du site web de la marque et opter ainsi naturellement pour le produit ou l’offre recommandée dans l’article.
Le contenu proposé doit donc être de qualité pour rassurer les consommateurs sur le professionnalisme et l’expertise de l’entreprise, mais il doit avant toute chose répondre aux problématiques de chaque visiteur. Cela permet non seulement à l’entreprise de se placer en tant que référence dans son domaine, mais aussi d’augmenter son trafic entrant et ses leads qui seront alors majoritairement des leads commerciaux et informatifs.
Par ailleurs, le processus d’achat est ainsi mieux optimisé pour convertir le plus de visiteurs en leads et ensuite en clients. Cela permet également de mieux fidéliser la clientèle, car l’entreprise offre, en sus du produit ou du service, une expertise qu’elle met à la disposition de sa clientèle. Les clients se sentent ainsi valorisés et deviennent même des ambassadeurs indépendants de la marque en la conseillant à d’autres. L’image de marque de l’entreprise est alors fortifiée parallèlement à la génération de leads.
C’est donc sans surprise que nous retrouvons les principes du content marketing dans l’inbound, étant donné que la présence en ligne de l’entreprise est un élément fondamental dans ce type de stratégie. Cela dit, l’inbound marketing se pratique dans le monde réel. Par exemple, une boutique peut installer une pancarte beaucoup plus attractive pour donner envie au consommateur d’entrer et de visiter la boutique. L’important est d’allier la qualité à l’image pour marquer l’esprit du consommateur.
III- Inbound marketing : les stratégies à mettre en place pour générer le maximum de leads
L’inbound marketing demande beaucoup de temps avant de pouvoir personnaliser l’accompagnement des visiteurs vers le processus d’achat. En effet, les différentes étapes menant à ce résultat, à commencer par l’optimisation du site web pour un meilleur référencement dans les résultats de recherche jusqu’à la création de contenus qualitatifs, demandent un temps précieux que tous ne peuvent se permettre de perdre.
Outre cela, pour ceux qui ne veulent pas externaliser la partie inbound de sa stratégie marketing, voici les différentes stratégies à mettre en place pour générer un maximum de leads grâce à l’inbound marketing.
1. Attraction des visiteurs
Comme nous l’avons dit, l’inbound marketing se caractérise par l’attraction des visiteurs vers le produit ou le service. La première étape dans le processus de mise en place d’une stratégie d’inbound marketing de qualité est donc de réussir à retenir l’attention. Eh bien, le SEO ou référencement naturel de votre site web entre en jeu dans ce contexte. Il s’agit d’un canal de l’inbound visant à optimiser la visibilité du site web dans les moteurs de recherche et ainsi maximiser le trafic de celui-ci.
2. La conversion des visiteurs en leads
Une fois vos contenus (qualitatifs) mis en ligne, vous devez vous apercevoir d’une augmentation de votre trafic. Il s’agit là des visiteurs venant chercher des réponses à leurs questions ou trouver le meilleur produit/service. Ici, votre rôle est de convertir ces visiteurs en leads. Pour cela, il vous faut placer judicieusement ce qu’on appelle un ‘call-to-action’ qui est un appel à entreprendre une action dans votre contenu. Il peut s’agir de remplir un formulaire ou de donner des coordonnées en échange de plus d’informations ou autres avantages.
3. Du simple lead à la fidélisation client
Une fois les coordonnées en votre possession, le travail de conversion en client fidèle du lead peut commencer. Pour cela, il vous faut mener le lead de la découverte vers la considération jusqu’à la décision d’achat. C’est ce que nous appelons le lead nurturing. Un contenu éducatif et qualitatif permettrait ensuite de fidéliser cette clientèle en plus de l’accompagnement personnalisé qu’il reçoit. Souvenez-vous, le client a besoin de se sentir valorisé.
Le mot de la fin
Votre stratégie d’inbound marketing dépend aujourd’hui de la force de votre image de marque et de l’accomplissement de votre stratégie de communication. Néanmoins, mettre en place ce type de stratégie nécessite plus de temps que de moyens financiers, mais également une grande expertise. Si vous souhaitez externaliser ce service, vous pouvez contacter une agence de content marketing pour bénéficier d’une stratégie marketing personnalisée et adaptée à vos objectifs.
